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智库观察|白酒焦虑:是卖不动了还是卷不起了?

发布时间:2024/4/29

记者 张洁清 实习生 吴旭睿 济南报道

近日,壹点智库大数据分析平台的信息显示:2024年第一季度,全网对于白酒的关注度异乎寻常,白酒相关信息有1067.73万条。从信息走势情况看,平均每天以117333条的速度传播。“带头大哥”茅台一季度的品牌信息传播数量极大。其中,茅台与瑞幸、德芙的跨界联名受到年轻人的广泛关注、讨论。

根据“传播风险指数测评系统”测评结果显示,汾酒、泸州老窖一季度的传播健康等级为Ⅳ级,即“较健康”水平。洋河、五粮液为Ⅲ级,处于临界状态,负面信息受到普遍关注,传播速度中等,扩散到了一定范围。“真伪”这一高频词的出现,反映出消费者对此类问题的极度关注。

专家分析,这些数据与白酒行业近期频繁出现“价格生死线”“打假”“价格倒挂”等关键词不无关系。进一步暴露了当前白酒行业产量在下降、名企扩产、存量市场竞争越来越激烈的现状。

价差背后,是大小经销商的利益之争

事实上,早在去年中期,五粮液价格倒挂已经频频引起热议。在去年5月26日召开的2022年度股东大会上,五粮液副总经理刘洋承认,受多因素影响,2023年“普五”价格确实有所倒挂。

但其实,价格倒挂的困境早已折磨白酒行业多年。倒挂背后是目前中国酒企存在的一个共有现象,近年来随着中国白酒市场的竞争加剧,一方面各类酒企不断依靠涨价来维持利润;另一方面酒企也在不断挤压其渠道商的利润空间,导致双方走入更深的博弈。

2024年 2月5日,五粮液宣布第八代五粮液出厂价由969元/瓶调整为1019元/瓶,上调幅度约为5%。随即,舍得、今世缘、剑南春等酒企纷纷调高相关产品的价格。酒企涨价后,网友纷纷表示“快喝不起了”。

“涨价是一把双刃剑,一方面短期内能快速提升企业利润,但另一方面也会伤害年轻人对白酒的消费欲望,属于短视行为,此外,还会挤压渠道商的利益。”一位有着多年渠道经验的渠道商说。

此前中国经营报报道显示,近年来,经销商和酒企之间的博弈越来越深。根据统计数据,在去年三季度末,20家上市白酒企业存货总额为1363.54亿元,其中有多家酒企的库存超过百亿元。但在2020年,上市白酒企业存货总额为985亿元。高库存的背后,出现了价格倒挂、向经销商压货的情形。

纵观整个行业,大部分白酒企业都曾出现过价格倒挂的现象。《2023中国白酒市场中期研究报告》曾指出,部分名酒品牌以及二三线品牌出现市场成交价格低于经销价,价格倒挂现象严重。较2022年同期相比,超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重,严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”,白酒的“价格倒挂”问题成为当下行业重点关注且亟待解决的问题。

“五粮液打假’”事件词云图

那么,为什么会出现如此大的价差?

这就不得不提白酒行业高度依赖线下经销商的销售模式了。高端品牌白酒,诸如五粮液、茅台、洋河等都有着相似的经销模式,酒出厂后,代理商、经销商、分销商、烟酒店等层层加价,最后到客户手中价格一般不会低于出厂价,甚至会高于建议零售价。

出现价格倒挂的原因,大都是终端压货太多,再加上当前白酒行业进入销售淡季,分销商、烟酒店等三四级销售商对未来的价盘和动销预期不明确,急于清理库存,变现回笼资金,选择低价出售产品。对于这些N级以后的代理商,甚至窜货商,这是无法管控的。

一位酒水资深人士表示,这跟酒企对线下经销商高度依赖有关。他指出,酒行业电商化正呈现出肉眼可见的增长态势。

“每年酒企为了保证利润,年初就会要求我们进行压货,甚至将全年的货款提前上交。”在采访中,多位经销商都表示,现在渠道被酒企挤压的情况越来越严重。

而在另一位接受采访的业务人士看来,“现在酒企和线下渠道商恩怨颇深,一边是渠道商不断被酒企挤压生存空间,一边是双方缠不清,存在大量的利益输送,一些酒企线下渠道往往都是腐败重灾区,很多渠道商为了多拿点头部产品或者是想要些返点,都只能用这些手段。”该业内人士称,这样的生态是和多年以来线下渠道效率低且不透明有关。

诗婢家白酒研究院秘书长张皓然此前在接受媒体采访中表示,目前,很多经销商库存较高,租金压力较大,经销商和酒企的博弈仍然尖锐,2024年的市场仍然在底部徘徊,头部企业高增长压力与市场承载力不匹配,市场在挤压和突围之间纠缠。

《2023中国白酒消费白皮书》显示,对于线上渠道的选择,消费者更加倾向于从电商平台购买,占比达53.5%;其次是品牌官方渠道,占比为42.7%;通过抖音等短视频平台购买白酒的人数占比为20.6%,具备发展潜力。

商务部公布的数字也显示出同样的趋势,2023全年网上零售额15.42万亿元,增长11%,连续11年成为全球第一大网络零售市场;实物商品网零占社零比重增至27.6%,创历史新高;绿色、健康、智能、“国潮”商品备受青睐,国产品牌销售额占重点监测品牌比重超过65%。

“虽然目前电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右,但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。如何维持电商渠道与传统渠道之间微妙的平衡关系,是高端白酒大佬未来的必修课,靠涨价维持利润的日子不会太长久。”上述行业资深人士表示。

震荡不断,是部分酒企创新力不足

对于白酒企业而言,面临的挑战远远不止这一个。

2023年以来,白酒行业经历了一场不小的震荡,需求疲软,消费紧缩,价格倒挂,库存高企,市场竞争激烈。白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时期。

数据显示,2023年1-12月,国内规模以上企业白酒产量449.2万千升,同比减少2.8%,这一数字相比于2018年的871.2万千升,缩水近一半。

从股市行情看,2023年,A股有20家白酒上市公司,有18家股票都下挫,市值蒸发超4500亿。其中,五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、古井贡酒、水井坊、贵州茅台、口子窖成为了A股年度市值蒸发最“惨”的前十大白酒企业。

在其中,洋河股份显得尤为扎眼,与其他白酒企业不同,洋河股份已经连续三年下跌,其股价基本已经腰斩,洋河的总市值已经从行业前三跌至行业第五。

作为“茅五洋”中的第三,洋河早期在体量和利润上都曾遥遥领先其他酒企,但近年来,洋河身边出现了很多挑战者。

从2023年的营收来看,1-9月洋河实现营收302.83亿元,同比增长14.35%,依然排在泸州老窖和汾酒之前,但增速却明显低于二者的25.21%和20.78%。

纵观这些年,洋河最遭人质疑的就是创新力不足、品牌力不足,其高端产品线缺乏市场话语权,主打高端市场的梦之蓝系列在千元产品中依然很难实现量的突破,目前依然主要依靠中档酒的销售。不少人质疑,“茅五洋”还能坚持多久?

在刚刚过去的春糖会期间,洋河股份持续加码巩固高端价格带布局,宣布了梦之蓝?手工班战略升级,确立了“手工班(精品)、手工班(经典)、手工班(大师)”三款产品。

这一步落子,对于巩固洋河白酒老三地位能够起到多大作用,只能拭目以待。

相比洋河,五粮液近年来在创新上也鲜有建树,自身发展也存在一些难题。数据显示,从2022年开始,五粮液就成为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖中增速最慢的一个。2023年三季度,五粮液增速依然落后于汾酒。

目前业务有个普遍的认知??“茅台在起飞,五粮液在掉队”。1994年,五粮液的销售总额、利税总额超越“汾老大”,成为了新晋的“白酒大王”。

此后的很长一段时间内,五粮液在低价产品系列不断夸张,各类廉价产品应接不暇。虽然该战略为五粮液贡献了营收与利润,但低端产品问题频出,最终也伤害了五粮液的品牌形象。

2013年,贵州茅台在营收与净利润上实现了对五粮液的全面超越。

2019-2022年,五粮液与贵州茅台的营收差距分别为353.12亿元、375.94亿元、399.81亿元、501.31亿元,归母净利润差距依次为238.04亿元、267.42亿元、290.83亿元、360.25亿元。

2023年上半年,贵州茅台的营收与归母净利润则超出五粮液240.7亿元、189.43亿元,二者差距并没有如五粮液期望的缩小。

“今年初,五粮液涨价,一定程度上也是为了追求短期利润,维持财务报表而做出的动作,但市场上五粮液产品的价格倒挂也越来越严重。”一位经销商表示,他并不看好五粮液的涨价,认为是饮鸩止渴。

此外,当下困扰酒企的不止创新上的不足,既往严重依赖传统经销商的模式以及高额的营销费用带来的腐败问题,也困扰着酒企的发展。

据公开资料显示,近几年,五粮液集团有限公司监事会主席余铭书,五粮液控股股东宜宾市国有资产经营有限公司原董事长、五粮液董事会董事张辉,五粮液集团保健酒有限责任公司董事长周利峰,五粮液集团仙林果酒有限责任公司董事、总经理潘钟等在短时间内相继被查。“像五粮液、洋河这样发展出现一定问题的酒企,在当地会承载更大的压力。”上述经销商表示,这类酒企是当地的名片更是财政收入的主要来源之一,如果增速持续下滑,腐败问题也难解决,最终会造成当地税收下降,国有资产流失。

“他们需要快速想办法破局,不然地方政府的压力会越来越大”。一位经销商说。

存量竞争,白酒行业不进则退

作为白酒企业乃至消费行业方向标的茅台,近期也因飞天茅台酒市场价下跌而上了热搜。对于茅台经销商而言,2500元就是“生死线”,而跌破2600元则意味着距离这条“生死线”不远了。经过短暂波动之后,茅台线下零售价终于稳站2700元/瓶。

与同行的困难重重不同,2023年,茅台的战绩还算可圈可点,首次实现了营收、利润“双千亿元”目标,业绩再次超预期。年报显示,2023年贵州茅台营业总收入为1505.60亿元,同比增长18.04%;利润总额为1036.63亿元,同比增长18.2%,主要经营指标保持两位数增长,持续领跑行业。

这也进一步验证了,深度调整之后,白酒行业加速集中,市场份额不断向头部企业集中,行业正式进入了淘汰赛。

在存量竞争、消费低迷的当下,如何争得更多的市场份额成为各大酒企的必答题。各酒企营销动作频出,跨界联名、文创产品等等各种奇招。其中,茅台的营销似乎更为“出圈”。

去年9月,茅台与瑞幸咖啡联手推出的“酱香拿铁”曾刷爆朋友圈,多数门店热销火爆一杯难求;紧接着,茅台又携手德芙推出“茅小凌酒心巧克力”,开卖首日多平台售罄,一时间“一巧难求”。这被视为茅台主动放下身段,迎合年轻消费群体,以期待打开年轻消费群体的白酒消费壁垒。

然而,不少人并不看好。众所周知,在国人的认知里,白酒分为“茅台”和“其他”。无论是“酱香拿铁”还是“茅小凌酒心巧克力”,都是茅台品牌效应下的产物,对其他酒企无可复制性,且对茅台酒未来的销量并无建树性影响。

茅台联名信息词云图

不过,在行业资深人士看来,这不是业务多元化,这属于白酒品牌年轻化的积极尝试。茅台近年来的很多年轻化联名动作,背后更多是在通过这种营销方式去培育消费者,随着消费者年纪越来越大,将回归到本源性消费上。

那么,在茅台之外呢?其他酒企又该如何更进一步?

在知趣咨询总经理蔡学飞看来,存量挤压市场环境下,酒企想要发展只有两条路径:一个是产品结构升级,以价格换销量;另一个就是全国化,通过跨区域发展来实现汇量增长。

他表示,随着名酒化时代到来,产业集中度越来越高,寡头化与规模化竞争是行业发展的必然阶段,全国性市场的区域壁垒逐渐瓦解,锯齿状市场,此消彼长增长成为常态,这些都倒逼区域强势龙头酒企通过各种手段快速推进产品高端化、市场全国化。

传统白酒企业需要积极拥抱数字化转型,利用大数据技术深入了解消费者需求,以便更好地定位产品和服务。通过线上销售和营销策略,拓展销售渠道和降低成本。

3月25日,在第110届全国春季糖酒会上,今世缘、西凤酒等地方名酒纷纷高调全国化。面对同行的高调亮相,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等龙头酒企也纷纷拿出新品,补全价格带。热闹背后是白酒行业趋势加速演变。2023年,白酒全行业销售收入、利润总额再创新高,但总产量再度下滑,也是中国几大主要酿酒行业中唯一产量下滑的。所有白酒都明白,如果不彻底变革,既要产量,又要利润的日子不会再来了。

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